Magazine Suston

Dec 03, 2023

Quelle est la différence entre les marques d'ingrédients et les autres matériaux ? Les marques d'ingrédients peuvent-elles être un atout pour les marques outdoor dans leurs efforts de développement durable ? Et de tels partenariats peuvent-ils comporter des risques ? Suston se tourne vers les experts pour répondre à ces questions.

Membranes, fermetures éclair, cuir, tissu extérieur, boutons, velcro, semelles en caoutchouc, semelles intérieures… les produits du monde de l'outdoor sont un puzzle de matières. Chacune de ces pièces de puzzle dans un sac à dos de randonnée, par exemple, est susceptible d'avoir un nom, au moins familier au concepteur et à l'acheteur. Mais certains des matériaux – ou ingrédients – sont connus de beaucoup plus de gens. Si vous demandez au personnel de la vente au détail ou à des amateurs de plein air expérimentés, ils seront probablement en mesure d'énumérer plus de vingt noms de matériaux. Des marques comme Gore-Tex, Sympatex, Vibram, Polartec, Primaloft etc. D'autres matières, quant à elles, sont totalement inconnues dans les mêmes milieux.

"La première catégorie est généralement appelée marques d'ingrédients - le reste est ce que nous appelons des" ingrédients de marque "ou des matériaux avec un nom", déclare Tomas Vucurevic, fondateur et directeur général de Braind, l'un des principaux experts du secteur en matière de développement de marque et marketing sur ce créneau.

Il n'y a pas de ligne claire entre la première et la deuxième catégorie, explique Tomas Vucurevic.

"Mais vous ne devenez pas soudainement une marque d'ingrédients par auto-déclaration. Vous devez apporter quelque chose de spécial sur le marché et penser et agir comme une marque, en communiquant avec persévérance sur la base d'une promesse claire et attrayante.

"L'une des erreurs les plus courantes est que les entreprises abordent cela de manière trop superficielle. Elles pensent que mettre une étiquette volante ou une étiquette sur leur tissu fera l'affaire. Mais si vous continuez à penser comme un fournisseur, vous resterez un fournisseur."

Martin Kössler est PDG de la société de conseil Huginbiz, avec plusieurs clients parmi les marques d'ingrédients. Il dirige également un réseau de marques nordiques, avec des membres tels que Recco, Mips et autres. Il convient que le marketing est un différenciateur clé.

"Un fournisseur de matériaux se concentre sur l'organisation des achats du client. Une marque d'ingrédients se concentre également sur les organisations de vente et de marketing de ses clients. Ils veulent créer une demande - l'effet d'attraction - pour leurs clients, en aidant à traiter l'aval. Cela signifie souvent s'adressant directement à l'utilisateur du produit fini, l'amateur de plein air."

Une autre différence importante est le niveau d'innovation, explique Martin Kössler.

"Tout comme dans l'industrie automobile et de nombreuses autres industries, l'innovation est principalement portée par de grands sous-traitants. Peu de marques de plein air sont assez grandes ou disposent de l'expertise et des ressources de fabrication pour initier elles-mêmes un véritable développement. Cela s'applique également à la durabilité."

Les Performance Days sont une arène importante pour les marques d'ingrédients pour présenter leurs produits. (Crédit : Jours de performance)

Tomas Vucurevic a vu et participé à de nombreux développements de la marque au fil des ans. Entre 2001 et 2010, il a été Global Brand Manager au sein de la division Fabrics de WL Gore, responsable des marques Gore-Tex et Windstopper. Il a ensuite créé son propre cabinet de conseil, Braind, qui a aidé des marques telles que Primaloft, Terracare et Polygiene. Rétrospectivement, Tomas Vucurevic identifie trois phases distinctes dans l'industrie textile.

"Au début, l'accent était mis sur la performance. Les entreprises détenaient des brevets sur des innovations qui offraient un avantage de performance unique qui n'était pas disponible ailleurs. Ces innovations ont amélioré les produits finis. Dans l'industrie du plein air, il peut s'agir de fabriquer des produits imperméables, coupe-vent, plus durable ou mieux isolé."

La phase suivante a commencé vers 2011 avec un accent sur la durabilité, explique Tomas Vucurevic.

"C'est à ce moment-là, par exemple, qu'Aquafil a développé Econyl, qui est fabriqué à partir de nylon recyclé. Au cours des dix dernières années, de nombreuses marques d'ingrédients ont élargi leur champ d'action de la performance à l'objectif."

La troisième et dernière phase concerne les ingrédients éco-conçus et biosourcés.

"Au début de ce mouvement, l'aspect performance était secondaire et certaines marques hôtes très écolos se sont contentées d'une qualité inférieure, car les matériaux étaient biosourcés et plus durables", explique Tomas Vucurevic.

Mais il y a un risque à laisser de côté ce qui a été le cœur des marques d'ingrédients : la performance. Comment réagit un client ordinaire d'une marque outdoor si une veste shell n'est pas résistante à l'eau et au vent ? Les performances peuvent passer d'un point de différenciation à un point de parité, mais les matériaux biosourcés doivent encore répondre aux attentes de performance de l'utilisateur final. Il s'agit vraiment de ce que vous promettez au client et de la manière dont vous êtes en mesure de le respecter."

En matière de durabilité, l'attention s'est de plus en plus déplacée vers le "scope 3" - ou vers les fournisseurs de l'industrie textile, en termes simples. Qu'il s'agisse de la nécessité d'une plus grande transparence ou de la réduction des émissions de CO2, c'est dans la chaîne d'approvisionnement que résident le gros potentiel – et les gros risques. Au fur et à mesure que les marques d'ingrédients se concentrent sur la durabilité, elles peuvent devenir un élément central du cheminement d'une marque de plein air vers la réalisation de ses objectifs. Sympatex est l'une des premières entreprises de ce type à se profiler en matière de développement durable.

"Environ 80 % de l'impact environnemental d'un vêtement est décidé lors de la phase de conception, donc les matériaux sélectionnés peuvent faire une très grande différence", déclare Kim Scholze, directeur des ventes et du marketing chez Sympatex, ajoutant que l'entreprise contribue non seulement à traçabilité et des matériaux plus durables.

"Avec les connaissances que nous avons acquises au cours des 30 dernières années, nous pouvons soutenir nos partenaires avec des directives d'éco-conception, partager nos connaissances et nous connecter aux bonnes personnes au sein de l'industrie."

L'accent mis sur la durabilité signifie que des marques comme Sympatex peuvent avoir des objectifs de communication différents, par rapport à une fixation sur la performance. Soulever des problèmes importants de l'industrie et atteindre les consommateurs peut créer un nouvel « effet d'attraction ».

"L'éducation est un élément important de notre communication. Nous ne voulons pas que quiconque demande explicitement une veste Sympatex, mais les produits les plus avant-gardistes et les plus durables."

Aujourd'hui, les marques outdoor sont sous pression pour améliorer la traçabilité et la transparence de leurs chaînes d'approvisionnement. Après que de grands détaillants comme REI aux États-Unis et Globetrotter en Allemagne ont commencé à poser des questions, de plus en plus de détaillants de produits de plein air ont emboîté le pas. Dans le même temps, les décideurs exigent des revendications vertes plus étayées. Cela peut profiter aux marques d'ingrédients qui ont déjà le contrôle total de leur propre chaîne d'approvisionnement et de leur production.

En même temps, il y a des risques. Une raison importante pour laquelle les marques d'ingrédients ont commencé à attirer l'attention était la campagne Detox de Greenpeace, lancée en 2011 avec pour mission d'éliminer les produits chimiques dangereux de la production textile. En 2015, Greenpeace ciblait spécifiquement les PFC avec le message Detox Outdoor. L'un des matériaux attaqués était le Gore-Tex, ce qui a également conduit à la critique de marques telles que Patagonia et The North Face. Gore Fabrics a choisi de collaborer avec Greenpeace et s'est engagé en 2017 à éliminer progressivement les PFC préoccupants pour l'environnement de ses stratifiés d'étanchéité extérieurs.

Selon à qui vous demandez, les événements qui suivent Detox Outdoor peuvent être un exemple du risque ou de la force des collaborations étroites entre les "marques hôtes" et les "marques d'ingrédients". Si l'un tombe, cela peut entraîner l'autre – ou ils peuvent s'entraider et se renforcer en temps de crise.

"Je pense que les meilleurs cas proviennent d'entreprises qui entretiennent une relation à long terme et qui ont des attentes et une communication très claires. La valeur de la marque dépend beaucoup de la confiance. En fin de compte, les deux parties doivent s'assurer que les promesses de leur marque sont respectées dans une apparence commune. C'est une dépendance mutuelle », explique Tomas Vucurevic.

Kim Sholze ajoute une autre perspective : parce que les grandes marques d'ingrédients travaillent déjà avec de nombreuses marques de plein air, elles peuvent initier des collaborations autour de la durabilité. De plus, cette relation leur permet d'obtenir des informations de leurs différents partenaires.

"Une marque d'ingrédients peut adopter une position plus neutre et renforcer la coopération au sein de l'industrie. Nous apprenons de nos partenaires de marque, des détaillants et des consommateurs finaux. En même temps, nous regardons également d'autres industries pour échanger des informations et des solutions. Nous faire circuler les connaissances qui en découlent et établir des connexions et des synergies. Surtout dans l'industrie textile, c'est une étape très décisive. Les technologies de teinture économes en eau et en CO2, par exemple, sont associées à des MOQ incroyablement élevés [Suston : MOQ = commande minimum quantité] et les pratiques d'achat durables nécessitent un engagement précoce de l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement.

Un autre avantage que les marques d'ingrédients disent apporter à la table est la communication. À la fois les parties éducatives, mais aussi le marketing vers les consommateurs finaux.

"Généralement, nous soutenons avec une large gamme d'outils de communication pour partager ces informations de la manière la plus informative et émotionnelle possible. Nous sommes plus que des fournisseurs. Nos valeurs et une promesse de service doivent donner à nos marques partenaires une valeur ajoutée significative", déclare Kim Sholze.

Et last but not least, un avantage supplémentaire est une transparence accrue.

"La sélection des matériaux a un impact très important sur l'empreinte carbone et globalement, en termes de durabilité sociale et environnementale. Il est de notre responsabilité d'être transparent."